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“羊毛出在羊身上”,这是曾经被人奉为天条的商业逻辑。
但在互联网时代,“羊毛出在狗身上,猪来买单”开始风靡。现实中,我们也确实看到很多打着“免费”或者“零利润”的产品大行其道,最后企业还赚得盆满钵满。
其实,“羊毛出在狗身上,让狗买单,甚至让猪来买单”本质上是一种资源跨界整合的思维,对于横跨三个产业的休闲庄园,似乎更是“天生一对”。
我们先来看两个案例:
“羊毛出在狗身上,让狗买单”
山东沿海某市的一个农庄最近火了。
原因是这个农庄推出了特价烤全羊。在周边农庄烤全羊普遍在1000元靠上的时候,周庄主打出了598的特价,还赠送几个小菜。
附近的农庄坐不住了,想着法过来打探消息,周庄主只是笑了笑说:在内蒙有关系,羊买的便宜。
真的是羊买的便宜吗?当然不是,可以说周庄主买羊渠道和其他农庄差不多,甚至价格还要比别人略贵一点。
那周庄主赚钱吗?当然不赚钱,但周庄主也压根就没打算靠它赚钱,在他的心里,有另外一本帐。
事实上,周庄主的农庄已经悄悄把主题转型为户外活动策划定制,比如户外生日会、求婚仪式、拓展训练等等。
在周庄主看来,烤全羊可以不赚钱,但吃烤全羊的人群和自己的客户群基本重合,当他们来到农庄,看到自己的创意户外活动,变成客户。那么这种收益,就远不是餐饮能比。
当然,通过一系列销售手段,烤全羊带来的酒水、其他菜品、以及特色农产品销售,也会弥补烤全羊的收入,整体做到略有盈余。
“羊毛出在狗身上,让猪买单”
湖南常德的彭山华诚山庄,是一个占地三千多亩的庄园,刘庄主在打造时,几乎没有花费自己一分钱,而是全部采用“羊毛出在狗身上,让猪买单”的方法。(11月3日-5日的庄主学院第五期上,刘庄主将会带来详细解密)
比如他们在出售有机大米时,不是传统零售的形式,而是让用户以23800元,一次购买10年的大米,山庄每月定时定量配送。
两万多元买10年的大米,山庄还有利润吗?当然没有,甚至还亏损不少。
刘庄主的逻辑是:首先,这种方式能一次性收到了大量现金。其次,当这么多用户购买大米后,每月配送就形成了稳定的渠道,利用这个渠道,很多五谷杂粮类的品牌就回来找自己合作。
这些品牌一方面会给用户赠送部分试吃样品,在用户眼里,都会认为这是华诚山庄赠送的,无形中增加了好感和忠诚度。
同时,每次配送时附带的广告宣传,让这些用户产生了购买。逐渐地,这个渠道就形成了一个五谷杂粮类产品的销售平台。
如此以来,山庄既赚了品牌商的广告费,又赚了销售分成。简单一算,收益就绝非传统卖大米可比。
如果仔细想想,这个模式是不是很熟悉。没错,这不就是小米的模式吗?手机不赚钱,但依靠巨大的流量,让小米网成为全国第三大垂直电商网站。
这两个案例,其实都是典型的跨界思维成功。
第一个案例中,周庄主在烤全羊的红海市场中,主动跳了出来,选择了一个更高维度的“跑道”,一下子就扭转了整个竞争的格局。
第二个案例中,刘庄主没有采用传统的销售模式,而是把产品当成引爆点,整合资源,搭建了一个平台。要知道在投资界,平台级的企业估值,要比产品级企业高出数十倍。
如果总结起来,在庄园经营上,我们还可以从中得到三个重要启示:
1、寻找新战场,降维攻击
随着农庄数量的增加,内容同质化已经成为很多庄主的困惑。怎么办?
除了在主题上打造差异化外,另一个重要的途径就是寻找新战场,把陆战升格为空战,实行“降维攻击”。
比如,当传统的农庄都还在靠烤全羊盈利,在算计着到底要卖到什么价格,才能顾住整个庄园的开支时,周庄主直接将竞争上升到另一个更高的维度,不再把烤全羊当作盈利目标,而开辟新战场。
这时,烤全羊对周庄主而言,就变成了一个利润上可有可无的产品,农庄立刻具备了压倒性的竞争优势。
在现代商战中,类似这样的“降纬攻击”做法颇为流行。
比如在小米公司之前,手机厂商都是传统的一层层代理商加价销售模式。当小米出现之后,直接放弃了靠硬件赚钱的逻辑。
这时,就相当于把竞争提升到另外一个维度,其他靠硬件来盈利的手机厂商自然毫无还手之力。
对于农庄而言,也是如此,要想取得颠覆性成功,我们就需要切换跑道,把竞争提升到另一个维度。比如,当多数庄园都在靠门票和硬件项目赚钱,我们是否可以把竞争提升到内容的运营上来,靠活动策划来实现盈利?
2、区分引爆项目和盈利项目
在一个庄园内,有盈利项目,有主题项目,还有引爆点项目。有时候这些会重合,比如对于某些小型农庄而言,特色餐饮,就占据了这三个属性。
但对于更多综合性庄园而言,在众多的项目中,我们一定要分清楚哪些是引爆点项目、哪些是主题项目、哪些是盈利项目,然后再针对不同类型项目,采用不同的市场策略。
3、学会“站在灯塔上”做顶层设计
无论是降维攻击还是做项目属性区隔,其实都有一个很重要的前提,那就是在做庄园之初,我们就要站在更高的维度上,去规划我们的庄园产业。
现在,很多种植大米的庄园,就是想着如何用最少的投入种出最好的大米,卖出最贵的价格。做餐饮的庄园就是想着如何做好坪效,如何把菜做得有特色吸引更多人。
这个想法,放到以前若干年都没错。但随着互联网时代到来,一波具有新思维的“野蛮人”进入,一切都改变了。
当这些“野蛮人”卖大米不图盈利,做餐饮也不指望赚钱的时候,那些掰着手指头抠成本的庄主,拿什么去抵抗?
所以,在三产融合的庄园领域,我们就必须站在“灯塔”的高度,用互联网的跨界思维去做庄园的顶层设计和产业规划,然后用资源整合的手段去平台化运营。
如此,我们才能不断地跳出竞争去竞争,甚至把我们的产品乃至庄园,当成一个引爆切口,去搭建一个没有天花板的平台。
就像马云所说:你整合的资源有多大,你的事业才能做多大。